5月28日,由小米营销主办、万润科技万象新动承办的MIMO2019“探MI·新视界”小米营销视频内容行业分享会在北京举办。本场活动邀请了万润科技董事万象新动董事长邵立伟、小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛、万润科技万象新动副总经理王晓、中国商务广告协会品牌委员会副秘书长、资深广告人、数字营销专家吴孝明博士。
小米营销“四级跳”:创新、营销、服务、产品
万润科技董事万象新动董事长 |邵立伟
万润科技董事万象新动董事长邵立伟在致辞中表示:“我们这代人非常的幸运是工业革命科技发展的受益人,第一次让我们走进了蒸汽时代小米如何营销,第二次让我们走进了电气化时代,第三次是工业革命时代,如今正好是第四次革命的前端,是AI、移动互联网、人工智能的时代。”
在第四次互联网革命的时候,万物移动而生,广告主对于广告营销的需求更加精准了。流量和平台是广告主最为紧迫的选择,小米营造了一个生态圈,广告主可以充分利用其流量做用户转化。
小米公司互联网商业部全国渠道总经理 |于涛
小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛在《驱动营销新升级》的主题分享中,回顾了小米在2018年的成绩,以及小米营销的优势所在,对小米营销从创新、营销、服务、产品四个方面进行升级。
首先在2018年整个手机市场处于逆势的状态下,小米手机收入达到1138亿元,手机销量达到1.19亿台,小米电视全球出货量达到840万台,第四季度位居中国大陆出货量第一,在AIoT领域小爱同学的设备激活量超过1亿,月活超过3380万。这些数据是小米营销的流量基础,2019年小米如何帮助广告主更好的实现增长?
于涛认为,小米营销的创新升级应该实现内容和IoT的营销连接,当前的第六次创新浪潮是人工智能方向,AI在小米生态中已经无处不在,相机、搜索、MIUI、音响等,小米以AI布局物联网生态,人工智能占据核心位置;在营销升级上,主要是提供广告主品效合一的方法论;在服务升级上,优化整体的服务流程,让媒介发挥最大的增值价值;在产品升级上,优化资源整合,让广告主在一个智能人性化的平台进行精准投放。
短视频行业营销在于拉新和激活
小米公司互联网商业部效果行业销售支持总监 |程明兆
2019年的移动互联网广告市场竞争激烈,对于短视频的风口那更是激烈状态,广告主如何在其中选择合适高效的营销方式,小米公司互联网商业部效果行业销售支持总监程明兆带来《移动短视频行业》的主题分享。
短视频已经随已捕获了八成的互联网用户,增速已减缓,但短视频的下沉用户市场还有巨大潜力。快手、抖音、好看视频、微视都在下沉市场获得了大量新增,是全网App的领军者。短视频在小米的生态中极其重要,小米手机中短视频每日活跃渗透率达到37%,粘度比全网大盘高出很多,日均用户打开12次,使用74分钟。如今短视频也分化的“千人千面”,小米营销通过大数据找到与短视频重合率最高的App类别:如女生常用的拍照类应用;下沉用户常用的铃声类、免费网文类、淘集集等购物类应用,还有手游类和汽车类。这些App的使用人让帮助挖掘到更多的短视频潜在用户。
程明兆认为移动短视频行业如何在现在的规模下拓展新的用户,并让现有用户活跃起来提升变现能力,是广告主对于媒体的要求。主要是两方面,一是拉新和ROI同步做,二是提升拉活的效能。
关于拉新+ROI小米如何营销,最核心的就是找到高质量潜在用户。我们总结为两大方法,算法和精细化运营。算法考验的是数据体系的搭建和使用,而精细化运营需要针对每个客户的受众分析与选择,并通过销售与支持团队做转化提升。程明兆开玩笑的说,一个是人工,一个是智能。
在小米的标签体系下,短视频人群覆盖广泛,用户时间碎片化、内容差异化,这就要求小米必须有丰富的数据积累和实时辨别、兴趣图谱、精准判定的能力。小米可以结合电商、资讯、APP安装和使用多方面的行为进行综合性的判定,可以通过算法推测用户最有可能喜欢的内容类型,然后推送点击可能性最高的广告。
在拉活层面,广告主最关注的量和成本。量级考验媒体能力的储备,小米在非商店和米盟都有丰富的拉活位置。成本与Deeplink成功率和重复调起率有很大关系。程明兆举了一个短视频客户的拉活案例:人群上定向低频用户,资源上增加了调起率高的资源位,对下载后一周内未活跃的用户做预占匹配,素材上也采用了更多形式,有效的拉升了广告主的DAU,整体提升10-15%。
破局短视频行业,小米平台的运营法则
万润科技万象新动副总经理 |王晓
万润科技万象新动副总经理王晓带来《有限流量,无限想象》的主题分享,她从行业洞察出发,目前综合视频的行业渗透率是90%以上,优爱腾三巨头鼎立,且用户已经养成内容付费习惯;短视频领域快手和抖音两强争霸,BAT纷纷入局;直播行业谁主沉浮,上市、合并、破产,行业面临洗牌。
面对现阶段视频行业发展的背景,广告主在视频行业营销中需要更加关注细分市场、深度挖掘媒体资源最终才能捕获到价值用户。当前,视频广告主的核心诉求集中在降低获客成本、实现人群精准投放这两类核心痛点上。
王晓认为,小米平台通过精细化运营可以破局短视频营销难题,首先小米的用户是一群高学历(37%本科)高收入(月均收入超7000)的年轻群体,这和视频行业的用户画像极其吻合,其次小米平台拥有多入口和多场景的关联触达,能够更好的做到场景化的精准投放。
小米营销的三步法则,第一步找对人做精准投放,这是在小米3.2亿用户中筛选,他们不仅是米粉、技术宅、更拥有二次元、Z时代等多元用户属性;第二步是找对资源高效触达,小米的资源包括商店、非商店、米盟,这涵盖了小米营销矩阵的媒体资源,维度广,玩法多;第三步是用对优化工具提升整体效果,小米营销平台上线多种辅助营销工具包括OCPX、人群包、个性化详情页等。
市场处于巨变中,品牌营销如何让用户陪你玩?
中国商务广告协会品牌委员会副秘书长 |吴孝明
无论短视频营销、场景营销、内容营销,品牌营销的理论永远是说不完的,做营销不断的是跟人打交道,需要摸透消费者的心理。
中国商务广告协会品牌委员会副秘书长、资深广告人吴孝明博士带来《数字时代的品牌与营销》中提到品牌跟消费者做沟通应该上升到信仰层面,能调动品牌与用户玩起来的内容就是好内容,另一种,是如何让用户主动和品牌玩起来,例如上海电信的案例,让上海市民主动发微博参与这个活动。
他认为:“品牌营销洞察用户的需求是不变的,品牌的不断塑造是不会变的,用创意来打通品牌与用户的目的也是不变的。不管社会如何变迁,从几千年前的时代到现在的互联网时代,我觉得这个都不会变的。借用一下刘震云在北大国家发展研究院毕业典礼上说过的一句话,这个社会最不缺聪明人,最缺的是笨人。我们做广告需要聪明人,但是我们要很笨的坚持那两个基本的信仰。”
在大有可为的视频内容行业上,广告主需要学会与用户沟通和与用户玩起来,更需要发掘优质价值流量平台,小米营销在资源、AI技术、服务上已经全面升级,帮助广告主搭上品牌营销快车道。
